手把手指南:用銷售CRM管理您與意見領袖的關係

手把手指南:用銷售CRM管理您與意見領袖的關係

三個星期前,我的朋友寄給我一篇Fast Company介紹三位成功女企業家的文章

我的這位朋友正好也是新創公司的創辦人。他問說:

「這些企業家是怎麼接受Fast Company訪問的啊?他們有主動和雜誌社聯絡嗎?還是雜誌社跑來和他們接洽?我要怎麼做才能和他們一樣???」

我回訊息:靠網紅行銷啊。

若您和我朋友一樣對網紅行銷這個概念陌生,務必往下閱讀手把手的指南,開啟您第一個網紅行銷活動──並了解如何利用簡易的CRM執行。

一、什麼是網紅行銷?

我們首先來定義什麼是「網紅」吧。

Mel Carson是前微軟的數位傳教士(digital evangelist),也是Delightful Communications的創辦人。他對於網紅的解釋,是指某人口碑載道,並且有相對龐大的關注者。

網紅可以是部落客、記者、學者、產業專家、商業合作夥伴,甚至是名人。

行銷企劃事務所WCG的團隊總監說:「他們是市場中1%的內容創造者,引領話題風向。」

網紅行銷範圍包含培養與網紅之間的關係,好讓他們為您的公司或產品向市場的其他人美言幾句。

二、網紅行銷為何不該教人退避三舍?

這樣的行為或許教人陌生,但其背後的概念其實你我都十分熟悉。

當您嘗試和顧客進行銷售時,必須了解對方、建立關係、傾聽對方的需求,並建立信任感。現在對象換成網紅,您要和他們合作時就要做相同的事情。

這表示說,若您能夠和顧客合作愉快,就絕對也能與網紅順利共事,同時更代表您可以利用銷售CRM來管理網紅推廣作業。

三、步驟1:找出您的網紅是誰

Brito提到,任何網紅行銷活動的第一步都很簡單,就是找出您的網紅是誰。

「在所有利基市場中,通常會有15到100位網紅。」他說道:「舉例來說,若您在經營一家新創公司,Robert Scoble就會是相關網紅。」

Carson則建議使用像Follower WonkSocialRank以及BuzzSumo之類的分析工具來找出您所屬領域的網紅。

拉出一份10到20人的名單後,把他們新增為CRM的聯絡人。

別忘了把您手上擁有的所有相關資訊輸入進去:

  • Email
  • 內容重點
  • 出版刊物(若有的話)
  • 社群媒體帳號

若您額外發現其他有用的資訊也請輸入進去,像是「2014年3月時和競爭對手合作過」,或是「撰寫每月產品評論」。

接著請在銷售流程中建立階段,位於這個階段的網紅都是您尚未聯絡過的目標。

四、步驟2:去認識他們

Brito建議的下一個步驟,您應該要了解每一位網紅,以及他們專攻的內容是什麼。

「去追蹤他們的Twitter,把他們加到清單裡你才能更輕鬆地監視他們在做些什麼。透過簡易供稿機制(RSS feed)訂閱他們的部落格,然後設定Google通知來追蹤他們的線上活動。」

Driftt的行銷助理Amanda Kolowich說她的公司都用「不起眼」的方式與網紅互動,比如按讚喜歡,或是轉發他們在Twitter上的發文。

請您在CRM的銷售流程中新增「交流」階段,追蹤上述作業。為每一筆交易安排任務也會很有幫助,舉例來說,若對方是部落客,您便可以排定在五篇文章下方留言,若對方是知名作家,就可以排定在Twitter上發布兩則關於他的書籍轉發文。

五、步驟3:接觸

當對方開始和您產生雙向互動時(代表他/她按讚或喜歡您的發文、分享您的內容等等),請將這位網紅移動至銷售流程的下一個階段。或是上個階段的時間已經超出預期(依據網紅的影響力而定,預期時間可從2個星期到3個月不等)。

在接觸這個階段,您將接觸網紅並嘗試與之互動。

Carson的事務所通常會對網紅提出特定行動或目標。舉例來說,她的團隊可能會寄信給網紅說:「我們預計下週推出這項新功能──請問你/妳有興趣寫篇文章介紹嗎?」

「我們所執行的活動對於公司和網紅來說都有實質性的幫助。」Carson說道:「所以我們花很多時間和網紅溝通,告訴他們活動帶給他們的益處。大多情況下,網紅能從產業內部消息和洞察當中獲益,這會幫助他們持續穩住業界『專家』的地位。」

Drift團隊負責邀請網紅為公司撰寫客座文章,或是推廣已經發布的內容。

不過產出或分享內容並非您的唯一選擇。

Carson提到,您還可以邀請網紅到您的專家小組、會議、研討會或是其他活動發言,也可以參加Twitter聊天、線上座談會、產品發布會或是影片錄製,為您的電子書、白皮書或研究報告引言。

在追蹤這些不同的邀約時,請確保您有使用CRM的交易註記欄位。

六、步驟4:接觸

若網紅答應贊助,請將該筆交易標示為「成交」。若他們婉拒或遲遲未回覆,請將該筆交易標示為「失敗」。

經過一定時間的累積,您會蒐集到足夠的資料判定哪些方法可行,哪些有問題。

也許每位Twitter超過15,000關注的網紅都回絕您──不過介於5,000到10,000之間的網紅有80%的答應率。

或是您注意到若持續推銷網紅的內容至少一個月,對方最有機會答應合作。

這些資訊都將成為您每波網紅行銷活動的助力,一波比一波還要成功。

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